Massimo Giacchino è di nuovo nelle librerie e presto lo sarà su tutte le scrivanie dei marketer che si rispettano con il suo nuovo libro. Da poco più di un mese è stato pubblicato Audience Personas, analizzare i microdati per definire e convertire il cliente potenziale, un libro da leggere, rileggere e rileggere perché pregno di informazioni e di esempi pratici per imparare a conoscere meglio il consumatore moderno e a capire come è cambiato il suo comportamento d’acquisto in un ecosistema digitale completamente trasformato e parsimonioso di dati.
Noi di Cultura Digitale non solo abbiamo letto il libro, per capire di più e sviscerare alcuni punti abbiamo intervistato l’autore del libro, nonché formatore e massimo esperto in Italia su analisi di mercato e design marketing, Massimo Giacchino.
Se vuoi puoi acquistare il libro su Amazon
ASCOLTA IL PODCAST
Cosa è cambiato in questi ultimi anni e cosa ci dobbiamo aspettare da questo tuo secondo libro?
Nonostante le basi del marketing rimangano le stesse, l’ecosistema del digital marketing è particolarmente cambiato nel modo in cui raggiungiamo il cliente, cosa gli diciamo e come glielo diciamo.
A chi si rivolge il libro e come è strutturato?
Ho scritto Audience Personas pensando ai colleghi del marketing, i liberi professionisti, le agenzie e i responsabili marketing, che vogliono capire il proprio pubblico e quali contenuti prevedere in una strategia di comunicazione.
D’altra parte il libro è molto utile anche agli imprenditori che vogliono capire com’è cambiato il contesto della produzione dei contenuti. Basta pensare che online vendiamo foto, testi, video, podcast. Il punto e darne una visione completa per comprendere il comportamento d’acquisto nel contesto digitale di questi ultimi anni e quali contenuti concorrono a rendere vincente la strategia di marketing.
Nella prima parte faccio vedere il cambiamento negli algoritmi pubblicitari in seguito ai cookies e le leggi europee sulla privacy, il fatto che iOS Apple non ci dà più i dati di navigazione delle persone, in più ci troviamo di fronte a un consumatore estremamente informato, iper consapevole e che ha un’iper scelta per cui ha bisogno di maggiori informazioni per arrivare alla conversione.
Nella seconda parte capiamo chi è il nostro cliente potenziale. Infine, nella terza parte del libro, viene definita la strategia di creazione dei contenuti utili, belli e rilevanti per le persone, soprattutto video, fondamentali sui social, ma anche su Google per arrivare alla conversione, basati unicamente sui dati.
Cosa significa per te Cultura Digitale?
Per me Cultura Digitale significa consapevolezza del contesto digitale. Un elemento alla base del lavoro dei marketers.
Qual è la sostanziale differenza tra il primo e il secondo libro?
Il primo libro insegna ad avere una visione trasversale del mercato attraverso quaranta step. Passi fondamentali per comprendere il potenziale di mercato, come svolgere un’analisi di mercato completa, come si studiano, ad esempio, la domanda, la concorrenza e come si identificano gli strumenti di marketing per arrivare a decidere un posizionamento di mercato.
In sostanza è una guida per capire chi siamo, perché siamo e perché i consumatori devono scegliere noi.
Il secondo libro, invece, possiamo definirlo un’estensione del primo; è un focus sui clienti con l’obiettivo di rispondere alla domanda “perché devono comprare da noi”.
Nel corso del libro impariamo a conoscere i clienti, a comprenderne il comportamento d’acquisto, ad anticiparne le esigenze e a creare contenuti digitali (foto, testi e video) per promuovere al meglio i nostri prodotti.
Se vuoi puoi acquistare il libro su Amazon
Recensione del libro Audience Personas di Massimo Giacchino
Audinece Personas è un libro che va dritto al punto. Una guida pratica per chi cerca di orientarsi nel mondo del digital marketing com’è oggi: con meno dati a disposizione, con consumatori iper informati e iper sensibili sull’utilizzo dei propri dati di navigazione. Possiamo definirlo un manuale da tenere sempre sulla scrivania e da consultare in caso di dubbi o se si è in cerca di ispirazione strategica.
Il libro è suddiviso in tre parti:
- La prima parte ti spiega il nuovo contesto dominato dal messy middle, ossia dalla complessità e non linearità del percorso d’acquisto dell’utente, e dall’intelligenza artificiale applicata in modo massiccio agli algoritmi pubblicitari delle piattaforme Google e Meta.
- Nella seconda parte si parla dei passaggi operativi che portano dalla definizione delle audience personas alla definizione della strategia.
- Nella terza parte si portano esempi reali attraverso i quali comprendere come definire i contenuti (gli asset) a seconda di dove si trova l’utente nella fase del messy funnel.
Un libro scritto da un esperto di marketing per esperti di marketing, proprio in ottica di condivisione delle esperienze fatte su campo e di crescita professionale condivisa.
Un libro da tenere sempre a portata di mano durante il lavoro quotidiano di marketing strategist sia che si lavori come freelance, oppure in agenzia o azienda.
Il cambiamento epocale da Funnel classico a Messy Middle
Audience Personas nasce dall’esigenza di raccontare un cambiamento epocale avvenuto nel settore marketing e che Google ha condiviso a luglio 2022: il Messy Middle.
Con questo termine si indica il fenomeno che vede il comportamento che guida la decisione di acquisto di un utente online non più come un percorso lineare bensì come un percorso caotico e disomogeneo che ha l’obiettivo di ricercare informazioni nuove e punti di vista differenti.
Questo cosa vuol dire in termini pratici? Vuol dire che i consumatori non cercano più le informazioni solo su Google, ma anche in altri touchpoint digitali, ad esempio guardando video su Instagram e TikTok, aprendo schede prodotto su Amazon, leggendo recensioni e scorrendo i contenuti degli influencer.
Le aziende, di conseguenza, devono necessariamente sforzarsi nel ricostruire i percorsi caotici della propria audience per presenziare i canali più adatti a intercettarla.
Tuttavia, c’è un’ altra svolta epocale di cui tenere conto: le limitazioni imposte sulla detenzione dei dati a garanzia della privacy che hanno depotenziato sensibilmente le principali piattaforme di traffico e di pubblicità come, ad esempio, Google e Meta.
Dal mobile first all’AI first
Tutte le leggi e i regolamenti sulla protezione della privacy e condivisione dei dati hanno complicato ulteriormente il gioco rendendo molto più complesso identificare e tracciare gli utenti. Per risolvere il problema le piattaforme devono lavorare su quei dati che attraverso consenso esplicito si generano all’interno della piattaforma stessa (es. clic su annunci, su post, sui risultati ecc.) insomma tutto quello che facciamo all’interno dei vari Google, Facebook ecc.
Da qui è nato il concetto di black box: una scatola nera basata sull’intelligenza artificiale e sul machine learning che assorbe tutti questi segnali, li elabora, trova comportamenti comuni e anticipa il desiderio degli utenti mostrando loro pubblicità in linea con il loro comportamento.
Nel libro Massimo la paragona a un Bimby, il robot da cucina: noi impostiamo la ricetta (ovvero l’obiettivo della campagna pubblicitaria) diamo gli ingredienti (testo, foto, video) e la macchina fa tutto il resto.
Se vuoi puoi acquistare il libro su Amazon
I 7 passaggi per individuare l’Audience Personas
Come dicevamo la terza parte del libro ci accompagna nei 7 passaggi da fare per trovare i nostri potenziali clienti che sono:
- Analizza la tab di brand
guarda, ad esempio, nel profilo Instagram di un tuo competitor i post in cui le persone hanno taggato il brand e guarda cosa hanno scritto, visita anche i profili di quegli utenti e guarda che tipo di persone sono
- Analizza chi interagisce con gli hashtag
dietro agli hashtag si nascondono le passioni, il comportamento, lo stile, insomma la quotidianità delle persone. Analizzare gli hashtag ci permette di capire quali potrebbero essere le reali motivazioni delle persone nello scegliere un prodotto.
- Analizza chi interagisce con i post
chi sono le persone che mettono like o lasciano un commento a un post dei competitor? Analizzare questi aspetti può raccontarti molto su chi rivolgerci e come farlo.
- Analizza le ads dei competitor
guarda quali sono le creatività e i messaggi che usano i competitor (bravi) per raggiungere e coinvolgere le persone. Per farlo puoi usare, ad esempio, la libreria ads di facebook, il visualizza annunci pubblicitari di google o la sezione annunci di linkedin.
- Analizza la domanda manifesta e di acquisto
Al di là dei social è importante analizzare anche le ricerche che vengono fatte sui motori di ricerca come Google e quelli di acquisto come Amazon. Possiamo farlo attraverso diversi strumenti come Answer the public o i suggerimenti di Amazon con il plugin Suggest Expander.
- Analizza le recensioni
guardare le recensioni ci può far capire perché le persone scelgono un’azienda o un prodotto o cosa li ha delusi o quando è il momento in cui prendono una decisione. Per farlo possiamo usare le pagine di google my business, piattaforme come trustpilot o le pagine prodotto amazon.
- Individua il job to be done
ovvero individuare l’obiettivo che vogliono raggiungere le persone attraverso l’uso di un prodotto. Con i passaggi precedenti riusciamo a capire come comunicare alle persone nel modo migliore il perché scegliere noi.
Audience Personas è un libro concreto. Poca teoria, scritta bene e in modo semplice, e tanta pratica. Da avere sempre accanto.
Se vuoi puoi acquistare il libro su Amazon
GUARDA L’INTERVISTA
